Innovation heißt immer, sich mit der Zukunft auseinander zu
setzen. Bei Innovation geht es nicht darum mit den gegenwärtigen Aktivitäten
jetzt Umsätze zu machen und erfolgreich zu sein. Es geht vielmehr darum mit den
Aktivitäten heut, das Fundament zu legen für den Erfolg in der Zukunft.
Daher ist es hilfreich – und das ist vermutlich deutlich untertrieben – sich auf die Zukunft einzulassen und herauszufinden, wie die Zukunft vielleicht aussehen wird. Eine Kristallkugel wäre dazu gut. Dieses magische Instrument der Zukunftsvorhersage haben wir jedoch nicht. Was wir aber haben sind Entwicklungsmuster, die wir heute schon sehen und von denen wir annehmen, dass sie längerfristig existieren und relevante Veränderungen hervorrufen. Die Beobachtung und Analyse dieser Trends kann wertvolle Informationen für die Entwicklung von Innovationsideen liefern. Die üblichen Megatrends kennen Sie alle aus den Medien: Alterung der Gesellschaft, Klimawandel, Urbanisierung …
Übung
Lassen Sie sich durch einen Trend für neue Innovationsideen inspirieren.
- Identifizieren Sie einen Trend. Überlegen Sie,
welche Trends Sie in Ihrem Umfeld gegenwärtig wahrnehmen? Lassen Sie sich dabei
nicht nur auf die Megatrends ein. Versuchen Sie auch ‚kleinere‘ Trends zu
identifizieren, die Sie als spannend und relevant ansehen.
- Machen Sie sich dabei auch Gedanken darüber,
warum dieser Trend gerade jetzt auftritt. Welche politischen, wirtschaftlichen,
sozialen, technologischen, ökologischen, rechtlichen Veränderungen ermöglichen
den Trend oder fördern ihn gerade jetzt?
- Überlegen Sie, welche Grundbedürfnisse des
Menschen durch von den Veränderungen durch diesen Trend betroffen sind. Fassen
Sie dabei die Idee der Grundbedürfnisse sehr weit. Auch sozialer Status,
Selbstverbesserung, Unterhaltung, soziale Beziehungen, Sicherheit, Identität,
Soziale Interaktion, Kreativität, Fairness, Ehrlichkeit, Freiheit, Anerkennung,
Transparenz etc. können Grundbedürfnisse sein.
- Welche Bedürfnise tauchen jetzt als Folge des
Trends bei Menschen auf? Welche Erwartungen, welche Sehnsüchte entwickeln sich?
Diese Bedürfnisse sind wichtig, da sie es sind, die Sie mit Ihrer Innovation
adressieren sollten.
- Zur Inspiration sehen Sie sich um, wie andere
Branchen, Unternehmen, Organisationen auch aus ganz anderen Bereichen, mit
diesen neuen Bedürfnissen umgehen. Lassen Sie sich davon inspirieren!
- Welche Innovationen sind hier möglich? Überlegen
Sie, ob Sie ein physisches Produkt, eine Dienstleistung oder einen
(Geschäfts-)Prozess innovieren wollen.
- Jetzt haben Sie die Vorarbeit geleistet. Seien
Sie nun kreativ und sammeln Sie Ideen, wie Sie Kundinnen und Kunden helfen
können das von Ihnen identifizierte Bedürfnis zu stillen. Jetzt können Sie
Innovationsideen sammeln.
Dieser Prozess basiert auf der Struktur des
Trend-Canvas (Trendwatching 2019).
Bewertung von Ideen
Denken Sie bitte immer daran, dass die Bewertung von Ideen
immer erst nach der Ideengenerierung kommt und davon unabhängig ist.
Bei der Beurteilung von Ideen geht es zunächst darum, gute Ideen von schlechten Ideen zu trennen. Das heißt aus der großen Menge der durch die Kreativitätstechniken generierten Ideen diejenigen auszuwählen, die das größte Potential für das Unternehmen aufweisen. Die Bezeichnung ,gute Idee‘ bezieht sich deshalb nicht auf eine allgemeine Eigenschaft der Idee, sondern immer auf den Kontext, in dem diese Idee entstanden ist. Ist eine Idee voraussichtlich in der Lage zur Zielerreichung des Unternehmens beizutragen, dann ist die Idee eine gute Idee.
In der Regel müssen in die Beurteilung von Ideen drei Bereiche einbezogen werden:
- Der Markt. In der marktlichen Dimension muss abgeschätzt werden, ob es einen Markt geben wird, ob die Rückflüsse ausreichen werden, die Entwicklungs- und die Herstellungskosten zu decken.
- Die Technologie. In der technischen Dimension muss abgeklärt werden, ob die Idee von technischer Seite aus realisierbar ist.
- Das Unternehmen. Hier muss festgestellt werden, ob das Unternehmen die Ressourcen, das Wissen und die Kapazitäten hat, die zur Umsetzung dieser Idee nötig sind. Ebenfalls muss geklärt werden, ob die Idee überhaupt zum Unternehmen und in dessen Strategie passt.
Die marktliche, technologische und die unternehmerische Dimension wird im folgenden Abschnitt anhand der 7-K-Liste kurz dargestellt.
Kriterien zur Beurteilung von Ideen
Hier gehen wir kurz auf die Kriterien zur Bewertung von Innovationsideen mit Hilfe der 7-K-Checkliste ein. Diese fasst sieben für den Innovationserfolg wichtige Dimensionen in prägnanten und leicht einprägsamen Kategorien zusammen:
Kundenpotenzial
Für den Innovationserfolg ist eine technisch interessante und ausgefeilte Produktidee nicht ausreichend. Wirtschaftlich verwertbar wird diese Produktidee erst dann, wenn sich mit dem Produkt ein hinreichend großer Markt erschließen läßt. Die Überprüfung des Marktpotentials ist eine der Schlüsselanalysen, die es erlaubt, das ökonomische Potential des Innovationsprojektes einzuschätzen.
Kundennutzen
Nicht nur das Marktpotential – also die Anzahl der Kunden –
ist für den Erfolg des Innovationsprojektes maßgeblich, sondern auch die
Zahlungsbereitschaft der Kunden, die direkten Einfluss auf die erzielbaren
Preise hat.
Entscheidend für die Zahlungsbereitschaft der Kunden ist der
Kundennutzen, der durch das neue Produkt generiert wird. Lösungen sind nur dann
verkäuflich, wenn sie tatsächliche Probleme bzw. Bedürfnisse der Kunden
reflektieren und diese adäquat adressieren. Nutzen können abhängen von:
- Vorwissen / Kompetenzen
- Vorinvestitionen
- Anzahl anderer Nutzer
- Kultur & alltägliche Lebensvollzüge des Kunden
- Soziales Umfeld des Kunden
- Aspirationsniveau des Kunden
- Verfügbarkeit komplementärer Technologien
Konkurrenzvorteil
Für den Erfolg einer Innovation unerlässlich und um das
Marktpotenzial realisieren beziehungsweise die Zahlungsbereitschaft der Kunden
abschöpfen zu können, ist ein wesentlicher Vorteil gegenüber den Wettbewerbern.
Mögliche Vorteile entstehen durch:
- bessere Qualität
- interessanterer Zusatznutzen
- besondere Erlebnisqualität
- einfachere Handhabbarkeit
- höhere Verfügbarkeit
- geringeres Risiko
- zeitsparender Einsatz
- besseres Preis-Leistungsverhältnis
Wichtige Informationen zur Beurteilung des
Konkurrenzvorteils erlangt man, indem man sich auf gegenwärtige und zukünftige
Produkte und Technologien und deren Hersteller konzentriert. Leitfragen können dabei sein:
- Wer ist gegenwärtig mit welchen Produkten auf diesem Markt tätig?
- Wer könnte in Zukunft auf dem Markt tätig sein?
- Wer forscht bzw. entwickelt gegenwärtig bzw. in der Vergangenheit an ähnlichen Ideen?
- Welche Wettbewerber arbeiten zusammen?
- Wer hat u.U. bestimmte Technologien geschützt, die für den Markteintritt unentbehrlich sind?
Kommunikation
Kommunikation ist für den Markterfolg der Innovation nötig, da der Markt dadurch zügiger erschlossen und u.U. mittels Kommunikation die Größe des Marktes bzw. das Marktpotential positiv beeinflusst werden kann. Positiven Einfluss auf die Markterschließung und den Innovationserfolg hat auch, wenn die Eigenschaften der Innovation besonders aber der Zusatznutzen, der als entscheidend für die Zahlungsbereitschaft angesehen wird, leicht kommuniziert werden können. Ein Zusatznutzen, der nicht kommuniziert werden kann, wird sich in der Regel nur schwer auf dem Markt mit höheren Preisen durchsetzen lassen.
Kosten
Die Kosten beeinflussen als entscheidende Größe die mögliche Untergrenze des Verkaufspreises des neuen Produktes. Sie haben damit unmittelbare Relevanz für die Wirtschaftlichkeit des Innovationsprojektes. Bei der Kostenbetrachtung ist es wichtig, nicht nur die Herstellungskosten des neuen Produktes zu betrachten, sondern auch die Markting-, Kommunikations- und Vertriebskosten mit zu berücksichtigen. In vielen Fällen sind auch die Kosten für das Innovationsprojekt von erheblicher Bedeutung, die sich letztendlich auf die Rentabilität des Projektes auswirken. Eine Zielkostenrechnung könnte hier die Entscheidung erleichtern, in welchem Rahmen sich die Entwicklungskosten bewegen dürfen, um bei gegebenem Marktpreis die avisierten Rentabilitätsziele zu erreichen.
Kompetenz
Nachdem die Produktentwicklung von einer Idee hin zu einem Produkt Wissen und Kompetenzen innerhalb des Unternehmens erfordert, ist auf die verfügbaren technischen, wirtschaftlichen und administrativen Kompetenzen in der Überprüfung des Projektes besonders zu achten. Im Verlauf können unvorhergesehene Schwierigkeiten bei der Lösung von beispielsweise technischen Problemen auftreten, die darauf zurück zu führen sind, dass das Unternehmen nicht über die nötigen Kompetenzen verfügt. An dieser Stelle ist dann zu entscheiden, ob externe Entwicklungspartner im Rahmen einer Entwicklungskooperation mit in das Projekt integriert werden, ob ein Entwicklungsauftrag zur Lösung des Problems an externe Entwicklungsdienstleister vergeben wird, oder ob das Unternehmen sich dazu entscheidet, die benötigten Kompentenzen selbst aufzubauen. Der Aufbau der Kompetenzen kann durch die gezielte Personalentwicklung der eigenen Mitarbeiter oder durch das Recruiting neuer Mitarbeiter mit den entsprechenden Kompetenzen erreicht werden.
Kapitalbedarf
Die Umsetzung einer Idee in ein fertiges Produkt benötigt
immer zusätzliche Ressourcen. Zu denken ist dabei nicht nur an finanzielle
Ressourcen und Zeit sondern aus Managementsicht auch an Aufmerksamkeit, die
sich auf das Innovationsprojekt richtet und vom sogenannten Tagesgeschäft
ablenkt. Innovationsprojekte stehen damit in direkter Konkurrenz zu anderen
betrieblichen Investitionsprojekten. In der Regel wird Letzteren im Gegensatz
zu Ersteren ein geringeres Risiko zugeschrieben, was die konsequente Planung
und die kontinuierliche Überprüfung von Innovationsprojekten als Maßnahme des
Risikomanagements dringend notwendig macht.
Hier sehen Sie eine Panel-Diskussion, die sich nicht nur um Ideenbewertung dreht sondern auch andere spannende Aspekte des Innovationsmanagements beinhaltet.